¿Qué estrategias de comunicación hay que tener en cuenta a la hora de afrontar una crisis?

Hace poco más de un mes nos preguntábamos en la sección “Sabías qué” del boletín Flash Infosocial nº419: “¿Cómo podemos las ONG afrontar una crisis de reputación e imagen desde la comunicación?”. Ahora, tras haber visto lo importante que es cultivar la comunicación en nuestro día a día y trabajarla de forma estratégica y alineada con nuestra misión y visión vamos a profundizar un poco más en la planificación y la generación de tácticas.

Para no empezar la casa por el tejado antes de nada vamos a preguntarnos qué queremos decir cuando hablamos de “estrategias”, de “tácticas” o de “planificación estratégica” en comunicación. Cómo ya hemos visto en noticias anteriores, las ONG - o cualquier organización - podemos afrontar una crisis de reputación e imagen desde la comunicación, para ello, deberemos tener al menos un pequeño plan de comunicación estratégico que nos ayude a ver cómo estamos, y hacia dónde queremos ir a través de la comunicación, además de pensar qué herramientas vamos a utilizar, con qué objetivos, qué mensajes y a quién se los enviaremos… Todo esto forma parte de la planificación estratégica, la cuál englobará estrategias concretas, es decir, reglas que nos asegurarán que tomamos las decisiones correctas en cada momento, y tácticas, métodos o sistemas que nos ayudarán a poner acciones en marcha para lograr nuestros fines.

Partiendo de la base de que ya tenemos un plan de comunicación y de que ahora buscamos añadir una sencilla estrategia de comunicación de crisis, vamos a ver qué estrategias tener en cuenta según los diferentes momentos por los que atraviese la organización:

1. Momento de normalidad:

• Estrategia de comunicación interna y formación para crear y alimentar una “cultura antirriesgo” en la organización.
• Creación de un comité de seguimiento de riesgos o de control de riesgos y de una estrategia para que le llegue a este la información desde los distintos departamentos.
• Creación de una estrategia de relaciones con los medios y de una estrategia de fuentes o portavoces que hablarán con medios - únicamente serán ellos los que lo harán -.
• Creación de estrategia para detectar rumores y tratarlos.
• Definición de argumentario.

2. Momento en el que se inicia la crisis:

• Definición de primeros mensajes tanto internos como externos para explicar qué está pasando y “tranquilizar los ánimos”.
• Creación de estrategia de seguimiento de toda la información que se produce referente a la crisis tanto dentro como fuera de la organización.
• Valorar la organización de una rueda de prensa en la que el máximo responsable de la organización explique qué está pasando, asuma responsabilidades si hay que hacerlo y pida disculpas, además de explicar qué próximos pasos se van a poner en marcha para solucionar el problema si fuera el caso.

3. Momento de eclosión de la crisis:

• Aumentar el control y el seguimiento de la información que se genera en torno a la crisis - tanto desde los medios como desde otras fuentes o emisores - con el objetivo de que esta no se haga crónica y de restaurar la imagen y la reputación cuanto antes. Analizar corrientes de opinión de medios para poder reaccionar con aclaraciones si fuera necesario.
• Crear un cronograma o planificación para informar a medios. Primero informar de forma inmediata a la hora de que tengan lugar los acontecimientos, luego tratar de informar cada vez que tengamos contenido que aclare la situación (ampliar información cada 3-6 horas).
• Integrar flujos informativos y evitar que se generen mensajes contradictorios.
• Control de lo que se conoce como “contraparte”, grupos específicos que aprovechan la crisis para emitir mensajes críticos contra nuestra organización, a través de un argumentario que justifique el trabajo y las acciones de nuestra organización.
• Situar la crisis en su justo nivel, reduciendo especulaciones y rumores.

4. Tras la crisis:

• Creación de un plan de post crisis para afianzar y recuperar la confianza con los públicos de interés.
• Transmitir decisiones y acciones de futuro para generar de nuevo credibilidad y evitar más alarma social.
• Abrir una investigación sobre lo sucedido si fuera necesario y comunicarlo.
• Seguir atendiendo a los medios de comunicación y las demandas de los usuarios.
• Evaluar todo el plan, los sucedido, las reacciones internas y externas, los tiempos empleados, los mensajes difundidos, etc. Para poder aprender de la experiencia y gestionar mejor futuras crisis si sucedieran.