La Comunicación Estratégica: Un valor en alza

La comunicación no es periodismo. En el periodismo la información se debe al interés general y en la comunicación al interés de una organización, institución o empresa. Sin embargo compartimos códigos para que una información sea publicada: interés, novedad, que afecte a una capa de población amplia, que tenga un beneficio social, que solucione problemas…

La comunicación tampoco es marketing ni publicidad, pese al esfuerzo titánico del marketing por llevarla a su terreno con una proliferación de términos mutantes entre los que destacan, por estar ahora de moda, marketing de influencers, marketing reputacional, o marketing de contenidos, entre otros. Cuando un contenido (o noticia) aparece en un medio de comunicación o en un blog, a cambio de una contraprestación económica, o de cualquier otro tipo, debe denominarse publicidad, publirreportaje o similar, para ser honestos con los lectores, fans o seguidores. Aparte de esta gran diferencia hay otra fundamental entre la comunicación, el marketing y la publicidad: la veracidad de los datos y que éstos puedan ser contrastados por los periodistas de los medios, todavía –pese a quien pese- los grandes generadores de opinión pública. No olvidemos que alrededor de 2 de cada 3 tuits enlazan con una noticia de un medio de comunicación. La veracidad y el contraste nos acercan al periodismo pese a nuestras diferencias.

Cuando un contenido (o noticia) aparece en un medio de comunicación o en un blog, a cambio de una contraprestación económica, o de cualquier otro tipo, debe denominarse publicidad, publirreportaje o similar, para ser honestos con los lectores

Pero entonces ¿qué es la comunicación? Es un elemento estratégico que conforma la imagen de empresas, organizaciones o instituciones ante la sociedad y sus grupos de interés. Es la que genera – junto con la forma de actuar de las empresas- su reputación corporativa, la percepción que cada grupo de interés tiene de una empresa, organización o institución, uno de los intangibles más preciados. Por tanto la comunicación tiene el reto de gestionar adecuadamente los intangibles, y de hacerlo, hoy especialmente, con la transparencia que nos exigen nuestros consumidores, clientes y potenciales clientes. La sociedad en definitiva.

Los expertos sitúan como piezas angulares, en la estrategia de negocio a largo plazo en las empresas, a la Reputación y a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), y consideran que aquellas organizaciones que las gestionen adecuadamente serán capaces de crear valor y afrontar mejor la crisis. Lo dicen, entre otros, Corporate Excellence, el think tank de las grandes empresas españolas. Y los datos lo apoyan. Según el análisis 2014 RepTrak® Global 100, que anualmente elabora Reputation Institute, “el 85% de los consumidores de compañías con una reputación excelente afirman que comprarían sus productos” mientras que “sólo el 9% de estos mismos consumidores lo harían en el caso de compañías de reputación débil”.

Más que nunca la comunicación es un elemento clave para las empresas aunque a menudo, en España, olvidada, mal entendida o poco profesionalizada. La irrupción de Internet, las redes sociales, la evolución de los medios, nos obligan a utilizar nuevos soportes y canales, nuevos lenguajes narrativos, a utilizar técnicas como el storytelling, pero siempre con estrategia y creatividad, dos elementos claves para conformar un contenido coherente, novedoso y atractivo para nuestro público objetivo.

Todo apunta a que la creciente complejidad de la comunicación en las empresas juega a favor de los profesionales de este área, que ganarán peso en las organizaciones y estarán en los comités de dirección, pero a cambio deberán contar con formación en estrategia; tendrán que gestionar crisis de reputación online y offline (una de sus grandes preocupaciones); deberán generar contenidos eficaces y segmentados; o saber potenciar la comunicación interna como fuente de retención del talento, entre otras muchas habilidades.

Estrategia y creatividad, dos elementos claves para conformar un contenido coherente, novedoso y atractivo para nuestro público objetivo

Las agencias de comunicación pueden jugar aquí un papel fundamental. Si aplicamos la máxima “si a ti te va bien a mí también”, las agencias deben crear valor a las organizaciones para las que trabajan. El último estudio del portal TopComunicación “El DirCom del futuro y el futuro del DirCom” apunta, en esta línea, que las agencias tendrán que ser proactivas y creativas en sus propuestas; ser más transparentes y flexibles en su relación coste-servicio; innovadoras para aplicar las tendencias; o tener un amplio conocimiento del cliente y su sector.

Artículo elaborado para el Anuario 2014 de la Asociación de la Prensa de Alicante.