¿Qué criterios debemos tener en cuenta a la hora de definir el tipo y objetivo de la ONG?

Las organizaciones no gubernamentales o sin fines de lucro (ONGs), son un importante segmento institucional, cuyo objetivo no es la creación de riqueza económica, sino al ejercicio de actividades que afectarán positivamente la sociedad en general. El problema inmediato que enfrentamos al tratar de desarrollar una estrategia coherente para las ONGs es su enorme diversidad. El término, sin fines de lucro parece abarcar una amplia gama de instituciones totalmente diferentes que sólo comparten el atributo negativo que ganar dinero no les motivan. ¿Es posible realizar un análisis coherente de estas instituciones? Creemos que sí. Por otra parte, considero que el Modelo Delta nos puede dar ideas importantes de gestión, en base a conclusiones que son muy diferentes del sector empresarial con fines de lucro.
¿Quién es el cliente?
A veces la palabra “cliente” antagoniza los que están involucrados en las ONGs pues suena mercantil y de alguna manera degradante para los nobles propósitos de algunas organizaciones. Esto es simplemente una cuestión de semántica. Debe quedar claro que por “cliente” me refiero a alguien que ocupa el centro de atención de la organización, quien es nuestro deber de servir con la mayor eficacia posible.El cliente aquí no es necesariamente el que paga la cuenta, pero el que recibe los beneficios que genera la organización. Tal vez una mejor palabra sería “parte interesada” o “constituyente” para designar a esa persona en un ambiente sin fines de lucro. Dependiendo de la naturaleza de la organización este grupo de interés tiene muchos nombres diferentes: los profesores piensan de los estudiantes, las iglesias piensan de los feligreses, los clubes deportivos piensan en los fans, las orquestas sinfónicas piensan en el público, los ejércitos en los soldados, y así sucesivamente.

Los conceptos de “cliente” también deberían ampliarse para incluir no sólo a los destinatarios de las ofertas finales de la organización, sino también aquellos que contribuyen a su financiación. Las ONGs a menudo dependen de la generosidad o el apoyo de las partes externas, que de alguna manera parecen estar alineados con el propósito de la organización y están dispuestos a contribuir ya sea con recursos financieros o de personal para su avance. Estos donantes pueden ser personas físicas, otras instituciones o agencias del gobierno.

Continuare mañana con el análisis, esta vez, que tipo de competencias las ONGs deberían de tener y de refinar para que puedan servir mejor a sus clientes.

A continuación, describo las ocho competencias que cualquier ONG debería de obtener y refinar para que puedan servir mejor a sus clientes.

Eficiencia administrativa: en lugar de bajo costo, preferimos llamar a esta posición eficiencia administrativa. Esto simplemente indica la necesidad innegable de que cualquier organización independientemente de su naturaleza, tiene que tener cuidado en la forma en que sus activos son empleados y administrados. Ser una ONG no significa que tenemos que ser descuidados e ineficientes. Simplemente significa que la infraestructura de costo tiene una connotación ligeramente diferente en cuanto a la función que desempeña, pero sigue siendo un problema de gestión muy relevante. En otras palabras, concéntrese en lograr un alto nivel de eficiencia en todos los aspectos de las tareas administrativas, y en la gestión de los negocios, activos físicos y financieros.

Diferenciación: La diferenciación pone de relieve la necesidad de un cierto sentido de originalidad y singularidad en lo que hacemos y los servicios que producimos. Ese desafío siempre debería de estar presente que debería de darnos un sentido de originalidad y creatividad en lo que la organización hace y en los productos finales y servicios que ofrece.

Atracción y desarrollo del cliente: Esta competencia refleja la misma necesidad para todas las empresas, que consiste en atraer, satisfacer y retener al cliente, y que culmine con una unión estrecha con el cliente. El concepto de la vinculación del cliente es, en nuestra opinión, tan relevante en el mundo de las empresas sin fines de lucro como lo es en el entorno empresarial.

Transferencia de Conocimientos: Esta competencia deja claro que lo que estamos buscando en esta posición estratégica es reconocer nuestra base de conocimientos, y no sólo mantenerlo dentro de la organización, sino permitir que se transfiera al cliente lo cual es de fundamental importancia. La clave es reconocer el conocimiento que reside en nuestra organización, y no guardarlo sólo para la función administrativa interna. Trasládelo a sus clientes de una manera que los enriquezca.

Alcance total de la Oferta: Esta competencia consiste en evaluar nuestra capacidad de ofrecer a nuestros clientes una propuesta amplia con la intención de satisfacer la mayor cantidad de sus necesidades pertinentes como sea posible. También hay que considerar si se podría lograr este objetivo solo o debe recurrir a otras empresas complementarias pertinentes que nos puede ayudar en este esfuerzo. Una empresa u organización complementaria es una empresa que ofrece productos o servicios que complementan nuestros servicios u oferta.

Los canales de entrega: En esta competencia centramos nuestra atención en los medios o canales de distribución que utilizamos para llegar a nuestros clientes. La búsqueda de la fidelidad del cliente nos obliga a determinar el grado en que estos canales de distribución son solo exclusivos para nosotros lo cual crea barreras importantes para la competencia.

Apoyo del sistema: Esto es lo que hemos estado llamando en el mundo empresarial “mercado dominante.” Al cambiar el nombre y llamarlo apoyo del sistema, ponemos el énfasis en el desarrollo y la transferencia de nuestros sistemas para ayudar a nuestros clientes a hacer un mejor trabajo en sus respectivas organizaciones. Por lo tanto, pedimos que la organización reflexione sobre el papel central que sus sitemas desempeñan en el desarrollo de sus actividades y, por consiguiente, la medida en la que puedan darnos un cierto sentido de exclusividad en lo que ofrecemos a nuestros clientes. Esta forma de fidelización se basa en el despliegue de sistemas exclusivos que conecten con nuestros clientes en forma única y que no están disponibles en otros lugares. También podría generar una red que integra a todas las partes interesadas en el servicio que estamos ofreciendo. En el mundo sin fines de lucro, eBay es un ejemplo de ello.

Valor Intelectual: El valor intelectual hace hincapié en la generación de algo que tiene un cierto sentido de originalidad en las ideas, los valores y el carácter distintivo de los servicios de nuestra organización. A mayor valor intelectual, mayor fidelización del cliente.