Información sobre la organización del departamento de comunicación externa de las ONG

Si bien para captar socios y fondos, y relacionarse con las empresas, etc, es necesario establecer estrategias de comunicación adecuadas, mi opinion y mi humilde experiencia me señalan que todo esto incluido dentro del mismo departamento puede producir un desborde o sobrecarga de tareas. Opino que lo ideal es separarlo en area de comunicación y area de captación de fondos, y ambas interrelacionadas e intercomunicadas por el departamento de coordinación general. Otra opción podría ser que todo lo que plateas este dentro del área de comunicación pero, claramente subdividida en subáreas, que funcionen en forma independiente en cuanto a responsabilidad de ejecución, para que cada tarea pueda estar a cargo de diferentes personas que obviamente trabajen en forma coordinada, donde algunos contribuirán estableciendo y aporantdo cuáles serán las mejores estretgias comunicacionales para llegar a captar y mantener socios, captar fondos, y fortalecer las relaciones con las empresas etc.- y otros ejecutarán las acciones concretas de dichas líneas de trabajo.
Espero te aporte algo. Si necesitas conversar más sobre el tema o intercambiar ideas será un placer, te dejo mi correo y msn: mlujanmch@hotmail..com
Maria Lujan. Periodismo y Comunicacion para empresas e intituciones.

Existe la tendencia de hacer depender el área de Comunicación de una Dirección de Marketing y Comunicación. Ahora, para la organización básica, por áreas, de un área de Comunicación, yo pensaría en un área de Relación con Medios (con su plan ad hoc), otra área de Inteligencia Informativa (buscando tendencias, pensando en establecer una agenda de temas de cara a los medios y también a otras partes interesadas), y otra área de Comunicación Interna (que también hay que atender a los públicos internos). Claro, también puede pensarse en otra área de Relaciones Institucionales (focalizada en actividades de lobbying y de captación de fondos y relaciones con otras entidades gubernamentales y del Tercer Sector). Todo esto, en teoría. Que lo que importa es la práctica. En este sentido, hay que ver con qué recursos monetarios y humanos cuenta tu organización y, en función de ello, organizar un departamento de Comunicación Externa realista, que pueda tener facultades concretas para bien actuar. Aunque sea poco, que sea efectivo y eficiente. En cuanto a Sensibilización, generalmente esta área va junto con la de Educación para el Desarrollo, que discurre por un carril aparte del de Comunicación y Marketing. De todos modos, te adelanto que, en estos temas, vas a encontrar puntos de vista de todo tipo. Tú verás cuál se ajusta mejor a la estrategia y estructura de tu organización.

En nuestra experiencia como departemento de comunicación externa para ONG, las labores de sensibilización son una parte fundamental de la comunicación externa de la ONG. En cuanto campañas de captación de socios, es importante preparar una estrategia clara e implantrarla desde el departamento de comunicación también. En cuanto a las Relaciones con empresas y captación de patrocinios, no debemos olvidarnos que casi por definición, la empresa, a cambio de esta colaboración, pide repercusión publicitaria y plantearlo como una acción de “marketing social”, por lo cual la propuesta debe partir del departamento de comunicación. En cuanto a la solicitud de fondos públicos, al tratarse de una instancia mucho más técnica, no es necesario que parta de comunicación, pero si aconsejable su intervención en muchos casos.
Me pongo a vuestra disposición: clopez@impulsoydifusionsalud.com

Como periodista, no puedo entender que el dpto de captación de fondos y el de comunicación estén unidos. En los casos que he encontrado muchos, por cierto, la sensación es que información y publicidad se mezclan, quedando menoscabada seriamente la labor de sensibilización. Las ONG que más utilizan esta unión de dos tareas tan diferentes captación de fondos y comunicación son las de apadrinamiento de niños, pero precisamente porque también se confunde la comunicación hacia los medios, hacia los socios…

Yo recomiendo que se mantengan estos dos dptos separados, aunque relacionados, por supuesto.

La mayor parte de las ONGD no tienen diferenciadas estas funciones porque no existe una auténtica política de comunicación. En los pocos casos de organizaciones que si la tienen, estas funciones están claramente diferenciadas. No obstante, lo ideal es que hubiese un solo departamente de marketing, con funciones diferenciadas de sensibilización y captación de fondos. La política de comunicación de una organización ha de ser uniforme pese a que necesite un tratamiento diferente en función de los objetivos a lograr (sensibilizar a la opinión pública de las necesidades del tercer mundo supone a su vez, hacer consciente a esa opinión de que las soluciones pasan por la existencia de fondos suficientes para cubrir esas necesidades), A nivel de comunicación, será necesario tener varios mensajes (con una politica común), dependiendo de si os dirigis a la sociedad común o a empresas.

Intentaré responder a la inquietud que planteas Sonia:
La organización y estructura del Departamento de Comunicación Externa va a depender siempre del presupuesto que asigne la ONG a este apartado. Siempre será mejor diversificar las tareas y destinar personas concretas a ellas, una persona destinada a sensibilización y campañas, otra persona a captación de fondos públicos y privados; y otra para la captación y atención a socios y voluntarios. Por encima de estas tres áreas puede encontrarse a un Director/ra de Comunicación que planificará con cada una de las áreas los objetivos, instrumentos y estrategias a conseguir a medio plazo. Para cada uno de los ámbitos es necesario un plan estratégico de desarrollo asi como los instrumentos para su ejecución.
En cuanto a la estructura del Gabinete de Comunicación externa puede tener muchas formas y depende de los objetivos prioritarios de la ONG. Como ejemplo de estructura estableceré una de una ONG muy conocida:
Dentro de la Dirección de Comunicación se establecen 4 áreas: Responsable de Markenting (con las subáreas de Asistente a empresas y atención a socios y donantes); responsable de prensa; Responsable de Comunicación Institucional y Responsable de Desarrollo Regional, para el caso de que la ONG tenga delegaciones regionales. Ciertamente, este ejemplo de estructura es para una ONG que destina elevado presupuesto a este departamento.
Otro ejemplo real y más modesto que el anterior dividiría sus áreas en cuatro departamentos: Sensibilización y campañas; captación y atención de socios; empresas (fondos públicos y privados) y, por último, el departamento de comunicación, que sería transversal a todas las anteriores áreas e intervendría en toda la planificación estratégica de los diferentes departamentos.

Por otro lado, por supuesto que una sola persona puede llevar todo lo que planteas (la comunicación externa en lo que tiene de relación con medios y su parte institucional, la captación de fondos, la sensibilización y la captación de socios); esta sería una ONG que destina muy poco presupuesto a estas tareas; y el dedicar una sola persona a desarrollar todas estas tareas va en detrimento de la propia ONG porque como dice el refrán el que mucho abarca, poco acaba o el que mucho abarca, poco aprieta.

Suerte con la organización y estructura del departamento te ayudará el tener claros los objetivos que quiera perseguir la ONG. Para cualquier aclaración mariakobos@yahoo.es