¿Cuáles son las claves para crear una campaña viral exitosa en una ONG?

Buenos días Blanca,

El hecho de que una campaña adquiera el nivel viral del cubo de agua helado es algo más bien impredecible. De todos modos, las campañas no nacen virales, se hacen a través, esencialmente, de redes sociales hoy en día. Twitter constituye la red social más poderosa a efectos de viralización, así que mi recomendación es empezar este tipo de campañas en esta red social, proponer un hastag e intentar que alguien conocido pueda hacer de prescriptor de la causa, incluso proponiéndoselo a través de twitter, que nos retwittee o comparta un hastag.

De este modo, se hace visible nuestra causa y podremos lograr que durante cierto periodo de tiempo sea accesible a mucha gente. Obviamente no acaba ahí la campaña, te recomendaría que tuviera una continuación en la web de la propia ONG o un blog propìo donde se vaya actualizando contenidos relativos a la causa que se persigue.

Respecto al objeto debe ser una combinación de informativo y recaudatorio, aunque con el cubo de agua simplemente ha triunfado por el feedback que proporcionaba el hecho de retar y ser retado, algo a tener en cuenta.

Yo personalmente te recomiendo que leas algo acerca de gamificación, te dejo el link de una publicación en un blog para que vayas conociendo como funciona. Con estas nuevas técnicas se logra motivar a los sujetos y permite percibir de otra manera las campañas de publicidad y demás.
http://elblogdideas.wordpress.com/

Puedes contactar conmigo para cualquier duda, espero haberte sido de ayuda!

Saludos,
David Bayona

Es difícil pensar que una campaña “nace” viral. Si eso fuese así, todas las acciones-de ONG’s o no- serían mundialmente conocidas. Pero sí existen una serie de elementos comunes a ellas, factores que combinados entre ellos y con un poco de “estar en el momento justo en el lugar adecuado” pueden hacer que una campaña sea viral.

• Característica clave de un virus: se expande rápido. Cuanto más rápido tiene efecto, más rápido se expande. Y para eso tienes que ponérselo fácil al usuario. No le pidas un registro, que haya una descarga de por medio, una hora y lugar determinado, etc para que pueda ver tu acción. Y cuanto más corta mejor, más “efecto contagio”.

• Se hará más fuerte si pueden hacerlo suyo, adaptar la experiencia a sus necesidades. Bajo una base común, cada vídeo del #icebucketchallenge es diferente: lugar, modo de hacerlo, consecuencias… ;). Esto hará que quieran enseñarlo.

• En cuanto a qué funciona mejor, no hay que olvidar que lo viral surge de una emoción. La campaña tiene que lograr intensificar una emoción - rabia o indignación con una de denuncia, diversión, visibilidad y pertenencia a un grupo, como la de captación de fondos de ELA…-

• ¿Dónde empieza, redes sociales, blog y videoblog, medios de comunicación…? Creo que no es ‘dónde empieza’, si no si la campaña tiene los elementos necesarios para ser difundida en todos esos medios. En Facebook funciona el vídeo - es más, ¡se reproduce automáticamente! - en Twitter los hashtag y el juego de la nominación, que ha sido fundamental para esa viralidad. Y en los medios… bueno, parece que más que el mensaje, lo que importa es que haya tenido éxito en redes ;)

• Hay que ser conscientes del riesgo. Cuando una campaña se hace tan viral, ya no la controlamos nosotros. Se puede diluir el mensaje y nuestra voz puede no ser lo suficientemente fuerte para recordar el objetivo. Habrá que confiar en que hayamos sido capaces de que el mensaje esté ligado a la acción.

Y por si alguno tenía alguna duda del concepto viralidad, no os perdáis el mapa de menciones de #icebuckectchallenge en el último mes ;)

http://srogers.cartodb.com/viz/89e638ac-2a2c-11e4-9cb7-0e73339ffa50/embed_map

Un saludo!

¡Muchas gracias David y Blanca por vuestras aportaciones! Muy claras y útiles.

Por cierto Blanca, el mapa que mandas es impresionante ¡Gracias! Además, se ve muy claramente cómo la campaña empieza a moverse hasta que a mediados de agosto hay una “explosión de éxito”.

Hola Blanca,
Sin rendundar en las aportaciones (muy buenas) que has recibido, desde mi experiencia, antes de plantear hacer un anuncio/campaña viral debemos pararnos y pensar qué es lo que queremos conseguir, porque como bien se ha planteado, podemos ser víctimas de nuestras propias acciones y que el anuncio viral sea más ponente que el mensaje y que el público en general nos conozca más por el “cubo de agua helada” que por el propósito de la campaña y por la enfermedad de la que queremos informar o concienciar.
Por tanto, es muy importante planificar estratégicamente porque antes de llegar a la acción hay que pasar por una investigación previa (punto de partida), definición de los objetivos, metas, públicos y estrategias; como le digo a mis alumnos, no podemos empezar la casa por el tejado.
Un vez que hemos planificado adecuadamente, optaremos por un medio u otro en función de las características de nuestro público, de lo que queremos conseguir y de las herramientas que tengamos a nuestra disposición en ese momento. No podemos olvidar que las campañas virales aparecieron antes de las redes sociales… viral también puede ser un acción de streetmarketing. En el caso exclusivo de las redes sociales y todo lo 2.0, tenemos que tener en cuenta la interactividad y como el público interactúa con la camapaña, ya que en esa parte de la comunicación es el propio público el que decide unirse y tiarse el cubo de agua, criticar la iniciativa e incluso plantear alternativas a la propia campaña.
Posterior a toda la campaña, deberemos comenzar a medir y evaluar si ha sido o no efectiva y en este paso, nos debemos pregunatr ¿qué es la efectividad en el contexto planteado? donaciones? vídeos subidos a la red? comentarios? concieniación? nuevos socios?... sobretodo, debemos volver a nuestros objetivos que son los que nos hablaran de efectividad.
Espero haberte ayudado.
Un saludo,
Isabel Ruiz

Sí, la verdad es que es interesante ver el periodo de ‘incubación’ y de explosión unos días después, como dices. Habrá que ver si su desaparición es igual de brusca o más paulatina. Gracias por el tema planteado, está siendo constructivo analizarlo y ver las respuestas de los colaboradores. ¡Un saludo!

¡Gracias a vosotros/as por todas las respuestas! Las reuniré en breve en un post ya que toda la información que dáis es muy útil para las ONG.

¡Buenas!
Este debate me parece apasionante y me gustaría aportar mi opinión.
NO estoy de acuerdo en que un vídeo “se hace”, de hecho yo diferenciaría entre los virales que surgen esporádicamente – del tipo “la que has lio pollito”, famosos haciendo algo, y quizás el Ice Bucket Challenge- de los campañas que están destinadas a ser virales y, por tanto, “nacen” con ese propósito- otra cosa es que lo consigan o no.
En este segundo caso, todo está mucho más pensado de lo que puede parecer a priori. Si entráis en el portal de http://muhimu.es/ veréis que está lleno de vídeos para ser viralizados y que cumplen con ciertas características:
- Son cortos.
- Generan expectativas.
- Fáciles de ver, con un buen ritmo, una música cautivadora que entra en el momento adecuado, actores o actrices en muchos casos, un giro inesperado, intriga que no se resuelve hasta el final, etc.
- Cuentan una historia, normalmente partiendo de una idea sencilla: una historia que remueve por dentro, de injusticia, reto, superación, motivación, etc. algo muy apegado a las emociones humanas o que mucha gente pueda sentirse identificada, algo que te apetezca gritar al mundo.
- Graban experimentos o acciones de calle para transmitir un mensaje (estos son mis preferidos), ej. el experimento comparte de Acción Contra el Hambre https://www.youtube.com/watch?v=zoREXT8qT7g Flashmob en la oficina del paro: https://www.youtube.com/watch?v=kS709ZyZ_YU
- Te animan a hacer algo, hay una llamada a la acción, ya sea donar, replantearte algo, entrar a una web, etc.
- Te animan a compartirlo y ponen las facilidades para ello.
- Difusión por multiplicidad de canales.
Detrás de estas campañas suele haber profesionales de los audiovisuales, creativos, etc. pensando en la mejor fórmula. Y aún así, con todo ello, creo que nada garantiza las miles de visitas, porque entrar en las emociones de las personas es sumamente difícil y no hay relaciones causa-efecto.

Ahora bien, lo del Ice Bucket Challenge, en mi opinión, poco tiene que ver con esto. Aquí los elementos han sido diferentes:
- Un reto fácil de asumir.
- Las tres nominaciones que garantizaban un crecimiento exponencial.
- Postureo de famosos (en mi opinión esta ha sido la mecha y lo más peligroso porque se diluye el mensaje).
En fin, creo que no hay claves. Detrás de un viral hay una buena historia, pero una buena historia por sí misma, n hace un viral.

¡Saludos!

¡Gracias Olga por toda la información! Interesante la web que comentas sobre vídeos con características para ser virales. ¡Y gracias por las campañas de otras ONG que citas!

Hola, Blanca,

Aunque he trabajado ya con muchas OSC no puedo decir que sea un experto en esto de las redes sociales. Para mí es un tema esencial en 2014 y veo que la mayoría de las fundaciones, al menos con las que yo trabajo como consultor en Guadalajara y el DF, en México, todavía no le dan la importancia debida al tema. Casi lo consideran irrelevante. En otro extremo sería considerar esto como lo más esencial de todo, que tampoco lo es.
Van mis respuestas:
1. Una campaña se hace viral cuando tocas el tema adecuado en el momento adecuado y lo difundes de manera audaz. El caso de los cubetazos de agua helada (que a mí no me encanta) es el ejemplo perfecto. Creo que las celebridades que participaron de inicio fueron el factor clave.
2. Para lograr que una campaña de una ONG implique a muchas personas hay que tocar no sólo su mente sino su corazón, sus emociones. Esto se puede conseguir con un buen vídeo, con visitas al lugar, etc.
3. Las campañas solidarias que funcionan mejor para mí son las que te sacuden sea mediante alguna información dramática y raras veces algo de denuncia. Dirigirse directamente a la captación de fondos no es lo mejor.
4. Una campaña viral empieza hoy por las redes sociales, y a veces por un uso brillante de los medios de comunicación
5. e el objetivo inicial. Es como en publicidad cuando ponen una chica demasiado guapa todos se acuerdan de ella pero no siempre de la marca que anunciaba. Ser viral no es garantía de éxito.

¡Gracias por tu respuesta Joaquín!

¡Hola Blanca!

Empiezo a contestar tus preguntas por la última: decididamente cuando una campaña se vuelve tan viral (como ha pasado en el Ice Bucket Challenge) se corre el riesgo de que el mensaje se diluya y se pierda el espíritu inicial (a tal propósito, te recomiendo este excelente estudio sobre la comunicación en la era de la solidaridad tuiteada: http://reuredc.uca.es/index.php/cayp/article/view/564)

En cuanto al por qué algunas campañas se vuelven virales y otras no, pues es un mix de ingredientes (de los cuales no se puede olvidar la suerte de dar con el momento exacto… tiene una importancia muy superior a la que nos gustaría concederle).
Así que la fórmula mágica no existe, pero sí se pueden encontrar algunas cosas que se repiten:

- que el vídeo apele a las emociones más que a la racionalidad, para que el usuario se pueda sentir identificado, pueda probar empatía. En cierto sentido, la emoción lleva a la acción, y cuanto más fuerte la emoción, más probable es la acción. ¿Qué tipos de emociones? Rabia, indignación, ternura o sorpresa por ejemplo (aquí te dejo un ejemplo de ‘sorpresa’: https://www.youtube.com/watch?v=_TBd-UCwVAY#t=103). Intuyo que se comparten más fácilmente los vídeos que suscitan una emoción positiva que negativa, pero lo importante es que sean fuertes. Puedes profundizar aquí: http://www.thedrum.com/news/2013/10/21/science-sharing-what-makes-video-go-viral

- que contenga una clara llamada a la acción (call-to-action). La call-to-action puede ser de simplemente compartir para difundir el mensaje (denunciar), o comprometer más (donar). No tengo datos suficientes para afirmar qué acción funciona mejor que otras, pero sí es importante que en el vídeo esté claramente indicada, para que el usuario pueda no sólo estar expuesto al problema, sino pueda verse también como parte de la solución (ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=nOKUpCt5ovg#t=31).

- que se frague en las redes sociales, aunque requiera acciones offline. El fenómeno viral y las redes sociales (Facebook y Twitter) van de la mano, pero no se limitan a compartir links. :) Un ejemplo de campaña no exclusivamente online: http://es.movember.com/

Además, como enseña el caso del Ice Buckett Challenge, han sido clave 3 elementos más: los famosos; el mecanismo de nominar a 3 personas más, lo que facilita sin duda la viralización de la acción; y que a la llamada-a-la-acción personalizada se añada el componente de “desafío”. Tres elementos acertados.

Ah, y no todas las campañas tienen que nacer de las ONG. A veces basta con estar atentos a lo que pasa en la red para aprovechar un movimiento global y ‘colar’ nuestro mensaje: con el hastahg #nomakeupselfie una ONG británica de lucha contra el cáncer ha conseguido 8 millones de libras en tan sólo una semana.

Te dejo una charla de TED que puede ayudar a profundizar:
https://www.youtube.com/watch?v=BpxVIwCbBK0&feature=youtu.be

¡Abrazo!

¡Hola Blanca!

Empiezo a contestar tus preguntas por la última: decididamente cuando una campaña se vuelve tan viral (como ha pasado en el Ice Bucket Challenge) se corre el riesgo de que el mensaje se diluya y se pierda el espíritu inicial (a tal propósito, te recomiendo este excelente estudio sobre la comunicación en la era de la solidaridad tuiteada: http://reuredc.uca.es/index.php/cayp/article/view/564)

En cuanto al por qué algunas campañas se vuelven virales y otras no, pues es un mix de ingredientes (de los cuales no se puede olvidar la suerte de dar con el momento exacto… tiene una importancia muy superior a la que nos gustaría concederle).
Así que la fórmula mágica no existe, pero sí se pueden encontrar algunas cosas que se repiten:

- que el vídeo apele a las emociones más que a la racionalidad, para que el usuario se pueda sentir identificado, pueda probar empatía. En cierto sentido, la emoción lleva a la acción, y cuanto más fuerte la emoción, más probable es la acción. ¿Qué tipos de emociones? Rabia, indignación, ternura o sorpresa por ejemplo (aquí te dejo un ejemplo de ‘sorpresa’: https://www.youtube.com/watch?v=_TBd-UCwVAY#t=103). Intuyo que se comparten más fácilmente los vídeos que suscitan una emoción positiva que negativa, pero lo importante es que sean fuertes. Puedes profundizar aquí: http://www.thedrum.com/news/2013/10/21/science-sharing-what-makes-video-go-viral

- que contenga una clara llamada a la acción (call-to-action). La call-to-action puede ser de simplemente compartir para difundir el mensaje (denunciar), o comprometer más (donar). No tengo datos suficientes para afirmar qué acción funciona mejor que otras, pero sí es importante que en el vídeo esté claramente indicada, para que el usuario pueda no sólo estar expuesto al problema, sino pueda verse también como parte de la solución (ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=nOKUpCt5ovg#t=31).

- que se frague en las redes sociales, aunque requiera acciones offline. El fenómeno viral y las redes sociales (Facebook y Twitter) van de la mano, pero no se limitan a compartir links. :) Un ejemplo de campaña no exclusivamente online: http://es.movember.com/

Además, como enseña el caso del Ice Buckett Challenge, han sido clave 3 elementos más: los famosos; el mecanismo de nominar a 3 personas más, lo que facilita sin duda la viralización de la acción; y que a la llamada-a-la-acción personalizada se añada el componente de “desafío”. Tres elementos acertados.

Ah, y no todas las campañas tienen que nacer de las ONG. A veces basta con estar atentos a lo que pasa en la red para aprovechar un movimiento global y ‘colar’ nuestro mensaje: con el hastahg #nomakeupselfie una ONG británica de lucha contra el cáncer ha conseguido 8 millones de libras en tan sólo una semana.

Te dejo una charla de TED que puede ayudar a profundizar:
https://www.youtube.com/watch?v=BpxVIwCbBK0&feature=youtu.be

¡Abrazo!