Publicado por: Paola Bernal Fuentes

¿Qué motiva a las personas a donar a una causa solidaria?

16.04.12

Imagen web FLV

Donar no es una acción espontanea, es el final de un proceso que viene motivado por sentimientos de responsabilidad social, equidad o reciprocidad.

La psicología social estudia el comportamiento altruista de los individuos, lo que se denomina comportamiento “pro-social”. De acuerdo a esta disciplina existen tres condiciones estructurales que explican el comportamiento altruista:

> la norma de responsabilidad social, de acuerdo a ella los individuos tienden a ayudar a cualquiera que se encuentre en una situación de necesidad. Esta norma influye de manera diferente en las personas (depende por ejemplo de su empatía, familiaridad con el problema, etc.), lo que explica porqué, por regla general, las mujeres están más dispuestas a ayudar, donan con mayor frecuencia pero en menores cantidades y su compromiso es a más largo plazo. Por su parte, los hombres tienden a donar cuando se dan determinadas condiciones, como por ejemplo, cuando hay testigos o de forma impulsiva (por ejemplo, si se encuentran con un stand imprevisto en la calle de cuestación). En el caso de esta condición, el comportamiento del grupo influye en el comportamiento individual, los individuos tienden a donar si otros miembros de la comunidad, significativos para él, lo hacen.

> la norma de la equidad, esta tiene lugar cuando una persona siente que debe compensar un comportamiento que ha producido daño a alguien, de esta forma sus acciones altruistas son una forma de recuperar ese “equilibrio”. En este caso el sentimiento de culpa es la principal motivación para ayudar.

> la norma de la reciprocidad, según esta las personas contribuyen en la medida en que obtienen un beneficio de ella, este beneficio puede ser tangible o intangible (por ejemplo, una experiencia positiva).

Estas tres normas están condicionadas por factores coyunturales a cada persona: género (como se ha indicado antes), familia, empatía…

De esta forma el proceso para donar tiene varias etapas:

1. Reconocimiento de un problema: se valoran según el orden de importancia, la experiencia personal, las fuentes personales (amigos, familiares…), seguido de las propias organizaciones no lucrativas y los medios de comunicación.

2. Aceptación de la obligación de donar, que está condicionada por la credibilidad de la llamada a la donación que, a su vez, viene determinada por dos factores: la familiaridad con la “víctima” (así, los familiares o ex-beneficiarios de una organización tienen un nivel más elevado de “familiaridad”) y la eficacia percibida (la creencia de que la donación puede contribuir a resolver el problema). La eficacia, a su vez, está determinada por la percepción del origen del problema: si el beneficiario es “culpable” (por ejemplo, caso de alcoholismo) o si el beneficiario no es “culpable” (caso de los niños sin hogar). Lógicamente, en el segundo caso es más probable que el individuo se decida a hacer una donación.

3. Motivación. Aquí cabe distinguir dos perfiles de donante: el egoísta y el altruista. El egoísta dona, por su propio bienestar, bien sea a través de una recompensa (por ejemplo, reconocimiento público o desgravación fiscal), o evitando castigos (reducir el sentimiento de culpa). El altruista dona por ayudar.

4. Reacción de la persona o comportamiento, que puede ser: no donar, hacerlo de forma puntual, hacerlo con altibajos o hacerlo de forma permanente o comprometida.

Fuente: Carmen Valor – Programa de Gestión Directiva de Entidades no Lucrativas. Módulo Gestión Financiera y Captación de Fondos. Tema 8: Fundraising: técnicas de captación de fondos privados. UNED-Fundación Luis Vives

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