¿Qué nos enseñan las revoluciones árabes sobre la captación de donantes?

Para sacar provecho a internet las ONG necesitan contar buenas historias que actúen como detonante para encender la imaginación y los deseos de actuar de los potenciales donantes.

En una reciente comida-coloquio organizada por la Asociación Española de Fundraising que reunió a cuarenta profesionales en Madrid, se intercambió información sobre la repercusión de la crisis en los resultados y en los costes de los diferentes métodos de recaudación, así como en la disponibilidad de las distintas fuentes de financiación. Uno de los participantes introdujo el tema de la captación de fondos a través de Internet, para decir que era un canal que no ofrecía suficiente potencial para captar donantes individuales al mismo nivel que se consiguen con otras herramientas, como la captación cara a cara o por teléfono.

Intervine para ofrecer mi punto de vista, afirmando que en mi opinión el problema es que la mayoría de las ONG aun no le han sacado todo el partido. La prueba era que algunas sí lo hacen con resultados muy notables y mencioné los ejemplos de conocidas organizaciones, tanto españolas como extranjeras. A la luz de estos casos, otros colegas se manifestaron en el mismo sentido y parece que hubo acuerdo general por la ausencia de polémica.

La cuestión clave es por qué cuesta tanto sacar el provecho debido a Internet. Ya abordé esta cuestión en mi artículo Por qué Internet no ha revolucionado aún la captación de fondos . De modo que el presente pretende ofrecer algunas pistas adicionales, inspirado por las actuales revueltas en el mundo árabe.

Leemos en la prensa que Internet está desempeñando un papel decisivo en esas revueltas como vehículo de transmisión de información que rompe las barreras de la censura oficial y como herramienta de comunicación para movilizar a unas masas que no están organizadas. No es un ejemplo de captación de fondos, sino de activismo político. Pero podemos extraer lecciones útiles del caso. Como ya mostrara la campaña electoral de Obama y ahora estas revoluciones, Internet es un medio rápido y económico para propagar ideas y propuestas de acción que pueden ser ampliamente secundadas si calan entre la gente y se contagian en una comunicación horizontal entre ellas.

El uso de Internet, por sí solo, no ha producido el milagro de sacar a la gente de su resignación. Se necesitaba un detonante para accionar el mecanismo. Y ese detonante fue el caso del vendedor ambulante de frutas tunecino que se inmoló horas después de que la policía le confiscara una vez más su carrito y que una funcionaria despreciara su queja escupiéndole en la cara. Su gesto de protesta ante tamaña humillación traspasó las fronteras y el control de los medios oficiales mediante su difusión a través de Twitter y otros espacios en la Red. No solo se conoció, sino que prendió la mecha de la frustración social tanto tiempo contenida.

Lo que podemos aprender de este caso es que las ONG también necesitan emplear un detonante que encienda la imaginación y los deseos de actuar de los potenciales donantes. Tienen que escoger bien lo que van a contar o el ángulo desde el que van a hacerlo. Si es posible, deben utilizar material inflamable, esto es, información que provoque indignación, que lleve a pensar a la audiencia que no puede permanecer inactiva ante la injusticia o el dolor humano. En definitiva, tienen que saber contar buenas historias, como la del vendedor tunecino, que escribió él mismo con su dramático acto de reivindicación de su dignidad.

Basta echar un vistazo a una muestra representativa de sitios web de ONG para comprobar que esto raramente sucede. Lo más común es encontrar, siento decirlo tan crudamente, tediosas web escritas con el estilo corporativo propio de una memoria de actividades convencional. Con profusión de datos y de actuaciones, pero con escasa chispa y sin personalidad propia. Incapaces, incluso cuando tienen contenidos originales y de calidad, de conectar emocionalmente con la audiencia. Que no vinculan a los visitantes y no les mueven a actuar haciéndoles sentirse parte de una corriente de personas preocupadas por un problema. Que no los motivan suficientemente para que inciten a participar a otras personas (como dijo alguien, la muchedumbre es la más capacitada para conducir a la muchedumbre; todos los casos más sobresalientes de captación de fondos a través de Internet incluyen el ingrediente de la viralidad de la acción).

La explicación de por qué esto sucede a menudo es tan sencilla como que los contenidos no se han elaborado pensando en recaudar fondos, sino en proporcionar una información institucional o relativa a los problemas en los que trabaja la organización. En algunos casos puede que se tenga la intención de conseguir donantes, pero no se sepa cómo conectar con ellos.

Internet no es nada sin un buen contenido, si no se aprovecha el poder de la prescripción personal y, a menudo, si no se integra en una estrategia multicanal. Los recaudadores de fondos tienen que entender esto y tienen que conseguir que este canal también trabaje al servicio de sus objetivos. Si no, seguiremos pensando que es un canal auxiliar cuando estamos viendo a nuestro alrededor muestras elocuentes de que puede ser mucho más que eso.

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