¿Qué fases podemos seguir para diseñar nuestro plan de comunicación?

Toda comunicación comprende cinco elementos básicos: fuente, mensaje, medio, receptor y respuesta. O dicho de otra forma, sus cinco interrogantes básicos son:

• ¿Qué hay que decir?
• ¿Quién debe decirlo?
• ¿A quién?
• ¿A través de qué medios y con qué frecuencia?
• ¿Qué respuesta queremos provocar?

Y estas preguntas llevan el siguiente esquema de diseño de una estrategia de comunicación:

• Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos.
• Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación.
• Pensar cuál es la idea que queremos transmitir.
• Fijar el presupuesto con el que contamos.
• Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización.
• Ejecutar el plan de medios y medir su impacto.

A continuación se detalla cada una de estas fases:

Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividades de comunicación que queremos llevar a cabo. Cuanto más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el éxito de la campaña. Ejemplos de objetivos a alcanzar podrían ser: que conozca nuestra ONG un 10% de la población total española, aumentar un 10% el número de socios el próximo año o captar fondos de particulares hasta llegar a cubrir un 30% del presupuesto.

Los objetivos que definamos deberían de tener las siguientes características:

• Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar controles y saber en qué medida se han alcanzado.
• Han de ser realistas, alcanzables.

Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a dirigir esta comunicación.

Posibles destinatarios de nuestra comunicación pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, los voluntarios que colaboran con nosotros, nuestros socios o colaboradores, la sociedad ….

Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea el público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje que vamos a transmitir.

Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, se ha de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir.

Fijar el presupuesto con el que contamos

Tenemos que saber de cuánto dinero disponemos para cada acción concreta y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a la campaña de comunicación. No es imprescindible disponer de un presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan de comunicación.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es captar 50 voluntarios para nuestra organización, tenemos que pensar un mensaje que a los ojos de estos destinatarios les transmita un motivo para querer trabajar en nuestra ONG.

Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización

Esta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra comunicación. En este punto es importante conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.

Los canales de comunicación que se suelen contemplar dentro del plan de medios son: Canales personalizados:

• Envíos publicitarios (fuera o dentro de Internet).
• Encarte de material en envíos ajenos (fuera o dentro de Internet).
• Márketing telefónico.
• Relaciones públicas.

Canales masivos: son los que se utilizan cuando no se conoce personalmente a los destinatarios o se quiere llegar a un público muy amplio en poco tiempo. En general, el plazo de respuesta acostumbra a ser más largo.

• Ferias y actos públicos.
• Revistas y boletines.
• Presentaciones de la ONG.
• Grandes medios de comunicación, como la televisión, la radio o la prensa.

Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

Es preciso que al finalizar la campaña comprobemos si hemos cumplido o no los objetivos que nos habíamos propuesto alcanzar con ella, y las razones por las que se han cumplido o no dichos objetivos.