¿Quieres que los medios de comunicación difundan tus noticias?

Las entidades sociales en muchas ocasiones no sabemos qué hacer para que los medios de comunicación apoyen y difundan nuestras noticias. Antes de enviar una convocatoria o nota de prensa es importante conocer cuál es el contexto de los medios y cómo son aquéllos con los que nos relacionamos.

Aunque a priori parece sencillo, las relaciones con los medios, desde los departamentos de comunicación de las ONG, no siempre resultan tan fáciles. Los medios de comunicación deben ser entendidos como un público instrumental y finalista a la vez. Esto supone que son “una herramienta que utilizamos” con un doble sentido u objetivo, por un lado queremos que nuestra noticia salga publicada y difundida en un medio, que se hable de ella y se “mueva” un mensaje o proyecto concreto, pero a la vez, esto nos servirá para difundir nuestra misión y marca, es decir, para posicionar a la organización y sensibilizar sobre nuestra causa.

Esto significa que antes de comunicar con el público finalista, nos estamos comunicando con ellos, los medios y, como interlocutores nuestros, no podemos dejar de lado sus objetivos, características y necesidades.

¿Cómo se sienten los periodistas y medios de comunicación?

> Se les suele juzgar y criticar por lo que publican.
> En numerosas ocasiones los medios se sienten acosados o agobiados por el “bombardeo” de notas de prensa que reciben por parte de las ONG con escaso valor informativo e interés para ellos.
> Se les exige que sean especialistas de casi todo.

¿Qué solemos pensar desde los departamentos de comunicación de los periodistas y los medios?

> Solemos pensar que “tienen prejuicios acerca de nuestra organización o sobre el tema que trabajamos”.
> No han oído hablar en la vida de la entidad o de la problemática social en cuestión.
> Prefieren exponer antes que explicar.

Tras este pequeño contexto vamos a ver qué funciona y qué no en nuestra relación con los medios de comunicación:

Funciona:
Disponer de nuestra propia base de datos de contactos de medios, elaborada medio a medio según nuestros intereses. Hoy en día, el medio de envío de la información es, por norma general, el email, pero debemos procurar hablar con el periodista por teléfono para iniciar así la relación. En medios grandes, nuestro contacto puede ser un redactor de una sección específica, que suele ser mucho más accesible que el redactor jefe o periodistas de renombre. (La portavocía de gobierno publica todos los años la agenda de la comunicación, esto facilitarnos crear nuestra base de datos a medida).

> Diseñar una estrategia de comunicación a largo plazo con medios de comunicación, integrada en la estrategia general del departamento, que a su vez estará alineada con el plan estratégico de la organización. Esto supone tener un contacto planificado con los medios –prever cuándo vamos a contactar con ellos y porqué-, con el objetivo de convertirnos en fuente de información para los mismos.
> Tener un responsable de comunicación que canalice la información, y que sea la persona de referencia principal para medios de comunicación. En algunas entidades no existe esta figura pero lo ideal es que una persona asumiera la tarea y que fuera siempre la misma persona la que establezca la relación con el medio para crear confianza entre ambos.
> Ofrecer siempre nuestra colaboración a los periodistas: satisfacer sus peticiones y generar confianza, aunque nos contacten para pedir algo de lo que no disponemos, intentar facilitarle el trabajo, incluso facilitarles otras fuentes. De esta forma, la próxima vez se volverán a dirigir a nosotros.
> Proponerles proyectos o campañas conjuntas en las que sean nuestros partners o medios oficiales.
> Tomar la iniciativa informativa, convertirnos en fuente de información y no esperar a que nos llamen ellos.
> Siempre adaptar la comunicación al interés del medio al que nos dirijamos y al de su audiencia.

Evita:
> Considerar que nuestra información es trascendental
> Tardar en responder a los medios
> Exigir correcciones, incidir en los errores
> Discriminar medios de forma deliberada
> Utilizar mucho el “off the record” –información que se da antes de ser publicada-. Esto solo se puede hacer cuando existe una gran relación de confianza con el medio
> Saturar de informaciones a los medios.