¿Cómo poner en marcha una campaña de captación de fondos? Primer paso: La gestión de la base social

¿Estás pensando en poner en marcha una campaña de captación de fondos en tu entidad? ¿Sabes por dónde empezar? Aunque no hay fórmulas que auguren un éxito rotundo, te damos algunas claves. Paso nº1: presta atención a la gestión de tu base social.

Acordarse de las personas cuando necesitamos fondos es un error estratégico. Antes de comenzar a diseñar nuestra campaña, debemos partir de un enfoque que contemple la captación de fondos como un camino para lograr independencia política y económica y contar con respaldo social en lugar de contemplarla como una vía alternativa a la reducción de ayudas por parte de organizamos públicos y privados. El valor de los fondos conseguidos a través de los ciudadanos es mayor a los procedentes de convocatorias y subvenciones, ya que nos avalan socialmente, de ahí que fidelizar a las personas que colaboran con nuestra entidad se torne como nuestro seguro de vida.

No debemos olvidar que, para que alguien acabe donando, es necesario antes que muchos nos conozcan (de ahí la vinculación de la captación de fondos con comunicación) y, ante todo, hay que empezar por casa, implicando a todo el personal de la entidad y, para ello, es fundamental contar con el impulso estratégico desde dirección.

Paso nº1: ¿cómo realizar la gestión de la base social?

Antes de buscar nuevos donantes y colaboradores, hemos de echar un vistazo hacia aquellas personas que ya nos conocen, que han colaborado con nosotros, pues es más costoso conseguir un nuevo donante que mantener uno activo y lograr que incremente su participación. La obsesión por llegar a nuevos donantes eclipsa aquellas personas con las que ya existe relación (socios, voluntarios, antiguos donantes, trabajadores, etc.), que ya están convencidas de lo que hacemos y que podemos delegar en ellos el hecho de comunicar para generar contactos nuevos.

¿Cómo generar contactos nuevos?
Podemos recurrir a la compra de base de datos públicas, aunque a menudo disponen de datos obsoletos y no podemos prever su verdadero impacto social, u optar por anuncios en medios tradicionales y webs y aprovechar las posibilidades de Google Adwords y Google Grants. También puede resultar útil establecer alianzas o vinculaciones con entidades similares a la nuestra para intercambiar sinergias y, con ellas, su base social. Asimismo, no debemos olvidar aprovechar los contactos actuales, nuestra base social individualizada, para llegar a sus círculos personales y generar otros contactos.

¿Qué hacer con tanta información, cómo gestionar los datos relativos a los contactos? Es fundamental la sistematización, la recopilación de datos de manera estructurada y transversal a todos los departamentos de la entidad. En definitiva: realizar una buena gestión de la base social. He aquí algunas claves:
Cultura organizativa: el personal de la entidad debe estar sensibilizado de que la información de las personas con las que trabajamos es un activo estratégico de la entidad.
Los datos son de todos: no tiene sentido que cada departamento tenga su propia base de datos (puede haber duplicidades).De igual forma, la responsabilidad debe ser compartida en la recogida.
Establecer criterios de introducción de datos.
Categorizar: empleo de etiquetas. Segmentación.

Algunas herramientas para la gestión de la base social

Una hoja de cálculo (Excel). No es una buena herramienta, ya que no permite estructurar la información.
Base de datos (Access). Más avanzada que el Excel, propicia una mayor segmentación y estructuración de los datos recopilados.
Aplicaciones específicas (como un Access elaborado por terceros), como Socius, Suport…
Herramientas para envíos, exportando datos: Outlook, MaxBulk Mailer, PhpList…
CRM. Comprende el escenario final donde confluyen las distintas posibilidades que nos ofrecen las herramientas anteriores y que permiten poder observar a una persona en todas las facetas con las que se relaciona con nuestra entidad.

¿Qué es exactamente un CRM?

Sus siglas obedecen a la siguiente enunciación: Constituent Relationship Management (o, lo que es lo mismo, Gestión de Relaciones con clientes o base social). Permite reunir los datos identificativos y de contacto y detallar el historial de relación, realizar segmentación, reaizar envíos electrónicos, obtener estadísticas, integrar esta herramienta en webs para automatizar procesos… Eso sí: no se trata solo de implementar una gran reforma en cuanto a la gestión de registros, sino que conlleva un cambio cultural.

Aunque también los hay de escritorio, las opciones de CRM más frecuentes son instalable o autoalojado o en la nube.
Autoalojado, a partir de aplicaciones libres que reúnan nuestros datos. Conllevan un coste de implementación inicial. Algunas son: CiviCRM (a partir de Drupal o Joomla), orientado a ONL; vTiger (software libre) y SugarCRM.
En la nube. Es la más cómoda aunque implica el pago de una cuota mensual o anual. Encontramos Zoho y Salesforce. Esta última tiene módulos y tarifas para ONL a través de un acuerdo con la Asociación Española de Fundaciones.

Autor: Ana Castro, 02 de Noviembre de 2011