¿Molestar es un mal necesario para captar fondos?

La captación de fondos es el arte de enseñar la alegría de dar, según dijo Henry Rosso, un pionero en este campo. Con esta poética definición quiso enfatizar que es un proceso en el que los donantes obtienen satisfacción por su acto altruista. La donación hace que las personas que la realizan se sientan bien haciendo el bien. ¿Realmente esto es así siempre?

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Según un estudio realizado por Ipsos MORI en 20141, tres de cada diez británicos consideran que las ONG ejercen demasiada presión sobre el público para tratar de conseguir su apoyo. En otro estudio llevado a cabo seis meses después, 1 de cada 7 personas señalaba espontáneamente que la forma en que las ONG llevan a cabo la captación de fondos es uno de los aspectos que más les disgustan de ellas.

El lenguaje que utilizan los encuestados sugieren que se sienten asediados: las ONG están “abordándoles”, “molestándoles” y “acosándoles” para conseguir su dinero. Usaron expresiones como estas: “persiguen a la gente para obtener donaciones en la calle o a la puerta de sus casas” y “crean anuncios excesivamente sentimentales y se gastan enormes cantidades de dinero en ellos”.

Una parte de las quejas se origina en las malas prácticas. En ocasiones los captadores de calle tienen actitudes agresivas como realizar comentarios sarcásticos y culpabilizadores cuando alguien pasa de largo o perseguir a la gente una decena de metros. A veces usan un discurso que se percibe como engañoso o falto de autenticidad, lo que sucede cuando algunos captadores te sugieren que te des de baja como socio a los pocos meses o que aceptes afiliarte como un favor personal, para que puedan alcanzar su objetivo mensual y no les echen.

Por este motivo los captadores de calle reciben el nombre despectivo de chuggers, un acrónimo creado con la mezcla de las palabras charity (organización benéfica) y mugger (asaltador). El término se popularizó como consecuencia de una serie de artículos críticos aparecidos en la prensa británica.

Esta creciente irritación es compatible con un aprecio generalizado por las ONG. Probablemente, la gente es consciente de que tienen que emplear estos medios para poder cumplir con sus nobles fines. Se muestran tolerantes a pesar de que les parecen tácticas un tanto intrusivas y manipuladoras. La hostilidad del público hacia la captación en la calle es mayoritaria, lo cual no obsta para que siga siendo eficaz en muchos casos. Sin embargo, la tolerancia tiene límites y una parte del público puede llegar a indisponerse con las organizaciones que usan métodos de por sí intrusivos. Como resultado de este clima de creciente malestar, algunos ayuntamientos británicos han establecido “zonas de exclusión” para la captación puerta a puerta y se han planteado expedir licencias para limitar el número de organizaciones que lleven a cabo acciones de captación en frío. También barajan decretar restricciones de los días y horas en que pueden ejercer estas actividades.

En España el rechazo al cara a cara en la calle es mucho menor que en el Reino Unido. Le disgusta a una de cada cinco personas encuestadas, según el estudio del comportamiento de los donantes que realiza la Asociación Española de Fundraising (AEFr) cada dos años. Ahora bien, es una diferencia de grado. Puede aumentar mucho si no se atajan las malas prácticas o por la saturación de captadores en las principales arterias urbanas. Por eso la AEFr está promoviendo la adopción de medidas preventivas y de control.

Las grandes ONG españolas han apostado por la captación de socios en la calle y puerta a puerta, así como a través de llamadas telefónicas a listas en su mayoría tibias, con muy buenos resultados. Sin embargo, son conscientes del riesgo que entraña depender tanto de unos canales que pueden sufrir un rápido declive con la confluencia de exceso de solicitantes y fatiga del público. Por ello, consideramos que deberían intensificar sus esfuerzos por encontrar vías alternativas que puedan atraer a donantes perdurables en cantidades apreciables.

Hace poco tiempo, la conocida organización ecologista Amigos de la Tierra abandonó en el Reino Unido su programa de captación cara a cara, unos años después de haber hecho lo propio con el programa puerta a puerta por ser menos rentable. Estos programas le habían proporcionado 100.000 asociados en una década. No obstante, en los últimos años encontraron que era más provechoso utilizar los programas de televisión de respuesta directa (DRTV) y la conversión de contactos masivos.

Me consta que hay organizaciones en nuestro país que se están preocupando por suavizar la captación por los métodos al uso o por explorar nuevas vías, entre ellas el marketing de atracción, que Oxfam Intermón practica con cierto éxito. Animo a todas a invertir mayores esfuerzos en la innovación en este campo. Todos estamos de acuerdo que la sostenibilidad financiera y el desarrollo de una base social verdaderamente comprometida pasan por establecer una sólida relación con los donantes. Es un proceso laborioso que requiere que la gente colabore como resultado de su reflexión y que se edifica sobre una educación continua del donante sobre la causa y la organización.

A muy pocas personas les encanta que las aborden por la calle, llamen a su puerta o las telefoneen sin haberlo solicitado. Pueden ser métodos eficaces para lograr que accedan a colaborar. Pero muchas de ellas se quedan con el regusto de que no han accedido a hacerlo de forma plenamente libre. Para las ONG no es la mejor forma de construir relaciones duraderas. Lejos quedan de provocar esa alegría de dar que debe sentir el donante.

Vamos a explorar formas alternativas de captación el próximo 18 de julio en este taller: INBOUND MARKETING: La última frontera del marketing digital

La imagen es de AnimaNaturalis en Flickr