¿Cuáles son las claves para convertir una campaña en viral?

Seguro que estás al tanto de la campaña de los cubos de agua a favor de los afectados por ELA. Si estás preparando la difusión de un proyecto y quieres que tenga un gran impacto ¡No te pierdas este post! Te dejamos las respuestas de nuestro equipo asesor para que consigas este objetivo.

La imagen es de Gwyneth Anne Bronwynne Jones en Flickr

Si quieres poner en marcha una campaña a través de redes sociales, este post te puede interesar. Hemos preguntado al equipo asesor sobre la manera de convertir una campaña en viral y los efectos que esto puede tener. Te acercamos las respuestas de nuestro equipo asesor.

¿Una campaña nace o se hace viral?

Antes de entrar en materia es preciso explicar qué hay que entender por campaña viral. Esta denominación se refiere a aquellas publicaciones que cumplen unos determinados requisitos (referidos en este post) y provocan que se difunda fácilmente y repetidas veces en las redes sociales.

David Bayona nos comenta que el hecho de que una campaña adquiera el nivel viral del cubo de agua helado es algo más bien impredecible. De todos modos, las campañas no nacen virales, se hacen a través, esencialmente, de redes sociales hoy en día. Twitter constituye la red social más poderosa a efectos de viralización.

Blanca Esteban, por su parte, afirma que es difícil pensar que una campaña “nace” viral. Si eso fuese así, todas las acciones-de ONG’s o no- serían mundialmente conocidas. Pero sí existen una serie de elementos comunes a ellas, factores que combinados entre ellos y con un poco de “estar en el momento justo en el lugar adecuado” pueden hacer que una campaña sea viral.

En cambio, Olga Martín cree que hay que diferenciar entre los virales que surgen esporádicamente – del tipo ‘la que has liao pollito’, famosos haciendo algo, y quizás el Ice Bucket Challenge- de los campañas que están destinadas a ser virales y, por tanto, “nacen” con ese propósito- otra cosa es que lo consigan o no.

Joaquín Peón entiende que una campaña se hace viral cuando tocas el tema adecuado en el momento adecuado y lo difundes de manera audaz. El caso de los cubetazos de agua helada (que a mí no me encanta) es el ejemplo perfecto. Creo que las celebridades que participaron de inicio fueron el factor clave.

Características de las campañas virales

Blanca Esteban las resume:

• Característica clave de un virus: se expande rápido. Cuanto más rápido tiene efecto, más rápido se expande. Y para eso tienes que ponérselo fácil al usuario. No le pidas un registro, que haya una descarga de por medio, una hora y lugar determinado, etc para que pueda ver tu acción. Y cuanto más corta mejor, más “efecto contagio”.
• Se hará más fuerte si pueden hacerlo suyo, adaptar la experiencia a sus necesidades. Bajo una base común, cada vídeo del #icebucketchallenge es diferente: lugar, modo de hacerlo, consecuencias… ;). Esto hará que quieran enseñarlo.
• En cuanto a qué funciona mejor, no hay que olvidar que lo viral surge de una emoción. La campaña tiene que lograr intensificar una emoción - rabia o indignación con una de denuncia, diversión, visibilidad y pertenencia a un grupo, como la de captación de fondos de ELA…

Olga Martín añade a estos tres elementos que los vídeos virales son cortos, generan expectativas, son fáciles de ver (buen ritmo, una música cautivadora que entra en el momento adecuado, actores o actrices en muchos casos, un giro inesperado, intriga que no se resuelve hasta el final), cuentan una historia que apegada a las emociones humanas o que mucha gente se pueda sentir identificada con ella. Además, estos vídeos te animan a compartirlo por diferentes canales y a hacer algo.

En este sentido, Simona Perfetti, nuestra compañera de Voluntariado Corporativo, indica que las campañas virales suelen tener una clara llamada a la acción (call-to-action). La call-to-action puede ser de simplemente compartir para difundir el mensaje (denunciar), o comprometer más (donar). Además, como enseña el caso del Ice Buckett Challenge, han sido clave 3 elementos más: los famosos; el mecanismo de nominar a 3 personas más, lo que facilita sin duda la viralización de la acción; y que a la llamada-a-la-acción personalizada se añada el componente de “desafío”. Tres elementos acertados.

David Bayona dice, respecto al objeto de la campaña, que debe ser una combinación de informativo y recaudatorio, aunque con el cubo de agua simplemente ha triunfado por el feedback que proporcionaba el hecho de retar y ser retado, algo a tener en cuenta. Joaquín Peón añade que Las campañas solidarias que funcionan mejor son las que te sacuden sea mediante alguna información dramática y raras veces algo de denuncia. Dirigirse directamente a la captación de fondos no es lo mejor.

Isabel Ruiz deja claro que antes de plantear hacer un anuncio/campaña viral debemos pararnos y pensar qué es lo que queremos conseguir, porque podemos ser víctimas de nuestras propias acciones y que el anuncio viral sea más ponente que el mensaje y que el público en general nos conozca más por el “cubo de agua helada” que por el propósito de la campaña y por la enfermedad de la que queremos informar o concienciar. Por tanto, es muy importante planificar estratégicamente porque antes de llegar a la acción hay que pasar por una investigación previa (punto de partida), definición de los objetivos, metas, públicos y estrategias; como le digo a mis alumnos, no podemos empezar la casa por el tejado.

Por último, nuestra asesora Blanca Esteban nos recomienda echar un vistazo al mapa de menciones de #icebuckectchallenge en el último mes ;)

¿Por dónde empieza una campaña viral?

Isabel Ruiz explica que una vez que hemos planificado adecuadamente, optaremos por un medio u otro en función de las características de nuestro público, de lo que queremos conseguir y de las herramientas que tengamos a nuestra disposición en ese momento.

¿Dónde empieza, redes sociales, blog y videoblog, medios de comunicación…? Creo que no es ‘dónde empieza’, si no si la campaña tiene los elementos necesarios para ser difundida en todos esos medios. En Facebook funciona el vídeo - es más, ¡se reproduce automáticamente! - en Twitter los hashtag y el juego de la nominación, que ha sido fundamental para esa viralidad. Y en los medios… bueno, parece que más que el mensaje, lo que importa es que haya tenido éxito en redes ;), comenta Blanca Esteban.

David Bayona considera que Twitter constituye la red social más poderosa a efectos de viralización, así que su recomendación es empezar este tipo de campañas en esta red social, proponer un hastag e intentar que alguien conocido pueda hacer de prescriptor de la causa, incluso proponiéndoselo a través de twitter, que nos retwittee o comparta un hastag.

Simona Perfetti indica que el fenómeno viral y las redes sociales (Facebook y Twitter) van de la mano, pero no se limitan a compartir links :) Un ejemplo de campaña no exclusivamente online es Movember.

Hay un riesgo que hay que tener en cuenta. Como destaca Simona Perfetti, cuando una campaña se vuelve tan viral (como ha pasado en el Ice Bucket Challenge) se corre el riesgo de que el mensaje se diluya y se pierda el espíritu inicial. Esta asesora nos recomienda un estudio sobre la comunicación en la era de la solidaridad tuiteada. Blanca Esteban añade que cuando una campaña se hace tan viral, ya no la controlamos nosotros. Se puede diluir el mensaje y nuestra voz puede no ser lo suficientemente fuerte para recordar el objetivo. Habrá que confiar en que hayamos sido capaces de que el mensaje esté ligado a la acción.

Una vez difundida la campaña, nuestra asesora Isabel Ruiz indica que deberemos comenzar a medir y evaluar si ha sido o no efectiva y en este paso, nos debemos preguntar ¿qué es la efectividad en el contexto planteado? ¿donaciones? ¿vídeos subidos a la red? ¿comentarios? ¿concieniación? ¿nuevos socios?. Sobretodo, debemos volver a nuestros objetivos que son los que nos hablaran de efectividad.

Otras campañas virales de ONG

Además de la campaña Movember indicada anteriormente por Simona Perfetti e impulsada por la Fundación Movember, nuestra asesora Olga Martín nos recomienda echar un vistazo al Experimento Comporte de Acción Contra el Hambre y este Flashmob en una oficina del paro organizado por radio Carne Cruda.

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